4年一届的世界杯已拉开帷幕，近期央视名嘴白岩松的一句调侃“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了”让无数中国球迷“扎了心”。不过，即使没出线，世界杯，中国仍然是主角。
统计数据显示，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元(约合154亿元人民币)，其中中国企业也由此前两届只有一家官方赞助商增加到此次的7家赞助商，同时在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元(约合53.5亿元人民币)，是投入4亿美元的美国的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。
蒙牛相关负责人在接受《华夏时报》记者采访时透露，5000万美元拿下世界杯赞助席位，并且要砸20亿元用在赞助营销上。“对于蒙牛来说，这不仅是蒙牛走向世界的商业机遇，更是向全球展现中国乳业的重要机会。”在宣布赞助世界杯时，蒙牛集团CEO卢敏放如此表示。
大到签约球员代言人，小到吉祥物和足球等制造，在这场足球饕餮盛宴上，中国元素随处可见。
中企占据二级赞助商大半江山
世界杯开场，“中国队”提前到位。
众所周知，世界杯FIFA赞助商具有排他性，所以每个行业最多只能有一家企业可以成为FIFA赞助商，截至5月8日，2018年俄罗斯世界杯官网上一共列出了15家赞助商及合作伙伴，包括7家国际足联合作伙伴、5家2018年俄罗斯世界杯赞助商，以及3家区域赞助商。其中，万达和vivo、蒙牛、海信、雅迪、帝牌、VR科技公司指点艺境7家中国赞助商将亮相俄罗斯世界杯。
事实上，中国企业对世界杯的热衷并不仅限于2018年，有多家企业一举拿下多年的世界杯冠名权，尤其是万达集团早在2016年3月，就以1.5亿美元成为国际足联顶级赞助商，合同签至2030年，覆盖期间的全部4届世界杯。
除了成为官方赞助商之外，场外借势世界杯营销的企业也不在少数。例如，五粮液在世界杯期间推出的万店浓香观赛之旅来作为会员权益馈赠;腾讯体育则通过PGC、UGC内容，推出多样化的世界杯视频栏目。
世界杯向来是吸金的体育赛事，据了解，国际足联赞助商招商计划分为三级，级别从高到低依次是国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商以及区域支持商。第一级别是FIFA合作伙伴，可以在任何时间任何地点使用FIFA及其所有赛事活动商标，且数量极其有限，是全球各大企业的“必争之地”。第二级别中国企业占据了二级赞助商的大半江山。第三级别区域级赞助商则是本届世界杯的创新，此前这一级别赞助只向主办国本土的公司开放，今年则增加到全球范围5个区域。
至于金额方面，有消息透露，国际足联的顶级赞助商每年的费用在1.8亿美元左右，例如万达在2016年就斥资1.5亿美元拿下世界杯一级赞助商。而二级赞助商的赞助价码也预计在5000万美元级别。至于亚洲区区域赞助商，除了雅迪，科技公司指点艺境和商务男装帝牌也跻身其中。
投资世界杯，对于企业来说可谓名利双收。
世界杯开踢，拥有俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理权的当代明诚的赞助招商也尘埃落定。当代明诚发布公告指出，其全资子公司双刃剑香港本次合计共确认3家公司支付的收入6000万美元(非业务净收入)，而双刃剑香港取得2018俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理所支付的成本约为4400万美元。也就是说，因撮合赞助版权，双刃剑香港从中一共赚取1600万美元(折合人民币1.02亿元)的收入。
对中国企业的吸引力
在过去几届的世界杯里，赞助商一直被可口可乐、麦当劳等全球知名的企业所霸占，虽然近年来又不断涌现出现代汽车、索尼和东芝等亚洲面孔，但是中国席位一直空缺。
作为全球第一大体育赛事，世界杯背后酝酿着巨大的商业价值，吸引着全球企业们争相角逐冠名。但是，由于FIFA设立了严格的标准，过去几十年里，FIFA赞助商席位一直由可口可乐、索尼等国际大型企业把控。FIFA一直拒绝增加赞助商席位，来自中国的企业很难有机会占据赞助商位置。不过，随着世界经济增长放缓等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“远离”FIFA，不再与其续约，这便给了包括中国在内的一些亚洲企业提供了一展身手的机会。
直到2010年，光伏企业英利出现在世界杯的冠名商名单中，才首次打破了中国企业缺席世界杯的历史。并且，英利还连续在2014年二度蝉联世界杯的冠名商，并借此广为人知。
8年前，当“中国英利”4个汉字出现在南非世界杯的赛场时，引来全世界瞩目，更令国人沸腾。这是前所未有的、中国企业第一次在世界杯以赞助商身份亮相。当时，英利这一创举被赋予许多意义。“中国品牌走出去了”“中国制造业的骄傲”多重美誉纷至沓来。
因此，这些一头扎进世界杯队伍的中国企业，对世界杯营销所带来的效果也是期待不已。海信方面对《华夏时报》记者表示，赞助体育赛事对企业来说的确是一笔“划算的买卖”。相关数据显示，仅仅在2016年欧洲杯期间，海信在中国和海外发达国家市场收获了众多瞩目和品牌声誉，海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，在法国一度“卖断货”。
中国品牌国际造势
关于中国企业扎堆出现在2018年世界杯赛场背后的原因，有业内人士认为，当前国际环境下，中国越来越国际化，越来越多的企业参加国际竞争，中国企业布局全球的能力越来越强，这次俄罗斯世界杯，中国企业赞助基本与美国企业赞助势均力敌。
“一方面体现了中国企业走向世界的欲望越来越强烈，另一方面，在‘一带一路’倡议下中国企业走向世界的平台和方式也越来越多样化，在这种时代背景下，通过世界杯营销是最好的方式之一，毕竟世界杯平台是与奥运会并驾齐驱的两大世界性赛事，是最适合国家营销和品牌营销的平台。”北京圣雄品牌营销策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏时报》记者采访时表示。
如果对比此前的业务布局可以发现，此次冠名世界杯的中国企业并不是首次踏出国门，关于国际化的布局早已涉足。例如，vivo就表示未来将在全球成立七大研发中心。
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