在消费越来越被重视的今天，很多人恐怕会问这样一个问题，消费到底是什么?消费潮流与普通人真实的生存状态之间，究竟会折射出一种什么样的关系?
本周，国办印发了这样一份文件，叫《关于推进服务业扩能提质的意见》，提出到2030年，生产性服务业要向价值链高端延伸，而普通消费者更关心的生活性服务业，则要向高品质和多样化升级。
如何实现高品质、多样化?从最近火爆的消费现象里，或许能找到一些注解。无论是去年爆火的Labubu，还是春节走红的“哭哭马”，都有一个共同点：独特、有个性、反标准化，也因此拥有了超强的情绪价值。
如今的消费者，尤其是年轻人越来越看重的，恰恰就是这种情绪价值和情感体验，能懂你、能治愈你、能让你开心。这也难怪浙江、江西等地，今年纷纷把“情绪经济”“悦己经济”写进了政府工作报告。而当情绪价值变得如此重要，服务业该怎样转向?相关政策，又该如何调整?
100万亿元，本周二，国务院发布《关于推进服务业扩能提质的意见》，为2030年中国服务业定下了新的目标。2025年，我国服务业总体规模为80.9万亿元，这意味着，接下来，我们要再往前跨出将近20万亿的增量。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：在“十四五”期间，我国整个服务业增加值年均增速达到了5.8%。在“十五五”期间，我国年均增速只要达到4.4%，就能完成100万亿元的目标。
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔：实际上我们5年跨越这20万亿元的台阶，从数量规模的难度来说是可控的，也是在预期之内的，是比较容易达到的。但是我们还是要更多去关注在20万亿元背后所包含的，我们对服务质量、对服务满意度、对服务体验感是否能达到预期。
针对服务业两大门类，意见提出，生产性服务业要向专业化、高端化延伸;而生活性服务业要向高品质、多样化升级。生产性服务业，简单理解，就是“服务于生产”的行业，例如物流、广告、软件。而生活性服务业，则与我们的生活息息相关，零售、餐饮、旅游、养老等等，最能决定大家的生活体感，也与居民消费密切相关。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：按照一些学者的研究和大致测算，目前生产性服务业占GDP的比重在30%左右，生活性服务业相应占整个GDP的比重大概在27%，生活性服务业占整个服务业当中的比重大概在40%至45%的区间。
在专家看来，如果按照生活性服务业占服务业总值约四成来计算，未来近20万亿服务业增量中，生活性服务业将实现8到9万亿元增长。
2025年，我国居民人均消费支出约为3万元，其中人均服务性消费支出约为1.36万元，占比为46.1%。如果这一比重提升至50%以上，那意味着居民支出的一半，将用在服务领域。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：去年我们的人均服务消费支出是1.4万元人民币左右，未来5年，每年按照1000元这样一个水平增长，不到8%增速，相当于每个月多花100元左右，在文化、娱乐、健康这方面支出。
这背后是否意味着政策，包括资金要向这方面倾斜?
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：一说到消费，最主要的是增加居民收入。所以可以看到中央提出，要制定城乡居民收入增收计划，要多渠道增加就业岗位，稳定就业的群体和规模。另一方面，这些年来，政府一些公共财政资金，更多向老百姓紧密相关的教育、医疗、文化、卫生领域投资。这些投资力度的加大，实际上一方面降低了老百姓支出，让老百姓有更多额外收入用于改善性的服务消费上。
事实上，服务消费是我国消费领域的短板，也是去年以来促消费的主要着力点。在今年1月国办印发的《加快培育服务消费新增长点工作方案》中，就对培育服务消费新增长点作出部署。与演出服务和体育赛事服务并列，方案专门提到了情绪式、体验式服务，提出要支持建设若干消费带动作用强的情绪式、体验式服务消费新场景。
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔：事实上我们生活性服务消费有一些核心要素，或者叫核心的组成部分，就是跟我们的情绪情感相关的，比如文旅、娱乐、文化产业、阅读，这一类是跟我们的精神消费密切相关。现在对情感增值的需求在不断积累和爆发，所以我觉得下一步可以基本确立，就是以情绪情感为核心诉求的生活性服务业增长会非常迅猛。
三十多年前，有首歌叫《跟着感觉走》红遍大江南北，在物质还相对贫乏的年代，那首歌唱出的是一种潇洒和自由的心境。几十年后，在生活水平大大提高的今天，跟着感觉走，竟然又成了消费的一种新趋势。据相关机构统计，去年中国情绪经济的市场规模高达2.72万亿元，而到2029年，这个数字预计将突破4.5万亿元。这说明为情绪买单，已经不是一两个人的冲动。在快节奏、高压力的现代社会，除了吃饱穿暖，精神上的需求会越来越高、越来越多元，让情绪释放，为心情付费，也会越来越成为一种刚需。面对这样一个几万亿级的超级市场，我们的服务业，能跟得上这股“感觉”的潮流吗?
今年以来，情绪经济的新概念不仅进入大众视野，还出现在多个省份的文件之中。江西省今年的政府工作报告提出，要“打造国潮经济、情绪经济等新业态新模式”;浙江则在其“十五五”规划中强调，加快发展情绪消费等业态。而上海、贵州等地的政府工作报告则提出了“悦己经济”的类似概念。那么，情绪经济、情绪消费，到底指的是什么?
浙江大学管理学院消费心理学研究中心主任 周欣悦：情绪消费其实是消费者愿意为了购买一段情绪体验，而进行的消费行为，而且愿意去支付溢价，也就是愿意额外再多花钱。我们消费者的关注点，从外部物质世界转换到内心精神世界的这样一个过程。
最近流行的拼豆，或许正是情绪消费的典型。将塑料颗粒排列起来，熨烫成型，就能做出任何想要的东西。在某电商平台去年的十大商品中，拼豆就位列第二，销售额达2.91亿元，增幅达9018%。
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔：情绪经济我们通常会想到“口红效应”，实质上有两个关键点：第一，满足的是我们的即时需求，就是我在场，我开心;第二，确实能够打动我们内心，所以说能给我们带来情绪情感满足。演唱会就是一个很典型的例子，既是情绪经济也是情感经济。
最近，一家美国知名时尚杂志也刊文指出，中国消费市场目前正步入以舒缓情感、怀旧共鸣与趣味设计为核心驱动力的“奇境”时代。一些典型的情绪消费载体，也不断推动着新的消费潮流。在孕育出知名游戏《黑神话：悟空》的浙江，有关部门就接连出台政策，开始重点扶持网文、网剧、网游文化“新三样”。
在多地政府把“情绪经济”写入政府工作报告之后，接下来，如何重塑消费格局、激发新动能，以及如何倒逼传统服务业转型升级，就值得进一步观察。
浙江大学管理学院消费心理学研究中心主任 周欣悦：我觉得政府现在非常重视情绪消费，是因为情绪消费有很强的一个产业链击穿功能，它可以赋能在各种不同的经济形态上面，然后给它一个乘法效应，让这些商业有机会得到升级。情绪消费其实非常抓眼球，可以把这部分人释放到街头去，让我们的街头变得更繁华。
不过，硬币总有两面。情绪消费能带来愉悦，也容易异化为盲目跟风。例如从“拼豆”劣质电熨斗的安全隐患，到盲盒经济的黄牛乱象，情绪消费在热潮之下，也需要更优质的供给。
情绪消费火了，政府该做什么?有人说，得管，不然乱象丛生;也有人说，别管，一管就“死”。对于这个难题，今年1月国办印发的工作方案给出了方向，对于情绪式、体验式服务，要创新监管方式，对新业态实施包容审慎监管。说白了，当然得管，比如盲盒刚刚火爆的时候，因为概率不透明，有人为了抽到隐藏款，花了上万元一无所获，后来监管部门出手，强制要求公开概率，才遏制了这一现象。监管必须守住底线，但也要包容审慎。情绪消费的特点是“新”，而且情绪这东西看不见，摸不着，用老办法去管理，恐怕很难奏效。那么，如何给新业态一定的成长空间?
情绪经济，一头连着快速更新、充满未知的服务供给，一头又是千差万别的主观消费体验，市场监管，也随之会变得更加复杂。
对于情绪式、体验式服务，今年1月国办印发的工作方案就提出，创新监管方式，对新业态实施包容审慎监管，逐步完善相关监管要求。
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔：行政管理者要管的是刚性的东西，比如说服务的基础保障，是否卫生、安全，是否违反了公序良俗、法律。但是有一些方面我们应该更加包容审慎，比如说它的玩法，创新出来的一些新产品，还有那些对服务的主观评价度，因人而异，这些我们就不宜过深治理监管。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：我们可以采取一些更加具有创新性的监管手段，比如触发式监管，做到没有发生问题就不去干扰。也可以采取黑名单、白名单的制度来提高市场经营主体发展的自觉性。我们还可以利用行业协会、第三方组织作用强化行业自律，这样可以为新业态发展营造更加包容、尺度更宽的发展空间。
本周，国务院发布的《关于推进服务业扩能提质的意见》提出，深化改革创新，坚持既“放得活”又“管得好”。意见还提出，要清理服务业领域不合理标准和限制性措施。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：服务业更多依靠人和人之间完成服务活动，所以服务标准历来都是很难完全标准化，对服务标准的评价本身也因人而异。我们对很多新业态、新模式，给予一定的宽容期和发展观察期，在发展的过程中发现问题，然后从问题当中找到解决方案，通过加强标准化建设来渐渐引导服务向更加规范、更加健康的方向发展。
以演唱会经济为例，数据显示，每1块钱门票收入，就能带动4.8元的周边消费。而如何既“放”出空间，又能用公共服务“托”住体验，演唱会的热闹背后，离不开一系列的保障措施。
国家发展改革委产业所服务业研究室主任 洪群联：很多地方政府开放公共停车场、开放机关食堂，就是为了给这些集中式的客流提供更好的服务，核心还在用多元化优质供给去分散这种爆发式、集中式的需求。从根本上来说，我觉得政府要建立能够适应这种新消费现象的，柔性化的、具有应变能力的管理和服务体系。
最近，今年第二批国补资金625亿元已经下达地方，继续支持家电以旧换新、数码和智能产品购新。而有专家就提出一个值得思考的问题：财政补贴目前更多集中在商品消费领域，未来有没有可能向服务消费延伸?
中国社会科学院财经战略研究院研究员 魏翔：可以首先关注的是向刚需生活性服务业扩围。服务消费的刚需是保证基本生活质量，一类是教育，一类是医疗，一类是养老。第二，我们也可以适度考虑向一些可选生活性服务业扩围，比如文旅、文化演艺，这些弱刚需服务消费，本身对老百姓服务消费需求升级，又有拉动作用。它可以拉动人在服务消费领域中，从生存性保障的服务消费，逐渐向生活质量提升的服务消费，不断去爬升。
有人说，消费是真实生活的“选择性呈现”。如今情绪经济火爆的背后，恰恰反映了现在大家的有些消费，已经开始超越对物品功能追求，指向的不仅仅是生活需求，而是要追求消费物品背后更深层次的意义。不同的人，有不同的感受，也会有不同表达。而怎么样读懂消费者、特别是年轻人的心，如何去回应各种各样的情绪消费，也显然是一个新课题。
|
