本报讯 8月，102只“蓝胖子”哆啦A梦的集体亮相，令成都IFS中心人气急剧攀升。展览营销的悄然兴起，不仅为消费者营造出了不一样的购物环境，也预示着体验消费正在成为购物中心的新战场。
据统计，目前仅成都在建购物中心总面积为290万平方米，已达巴黎在建购物中心面积的20多倍。然而，在繁荣的背后，电商的巨大冲击、同质化严重的千店一面，也在令部分“硬件滞后、业态出走”的传统百货面临淘汰危机。对于购物中心而言，为在成千上万的商业地产项目中脱颖而出，尝试进行差别化定位，增加体验型业态比重，形成独特的竞争优势，也成为当务之急。
集中入市 商业地产面临严峻挑战
8月26日，万达商业地产公布2014年中期业绩，公告显示截至2014年6月30日，公司收益人民币7043.67万元，较去年同期的9.1亿元下降92%。亏损4589.90万元，而去年同期纯利达1.62亿元。作为中国最大的商业地产公司，万达的商业扩张一直以来可谓顺风顺水，此次业绩急剧下滑，在业内人士看来，似乎也意味着作为周期性行业的商业地产，在城市化完成后很难再有爆发性增长。
而在成都，开发商依旧青睐商业地产。今年以来，成都国际金融中心IFS、九眼桥锦尚购物中心阳光新业、雄飞中心星际里百货、成都世豪广场、鹏瑞利青羊广场等购物中心陆续开业，据高力国际统计，上半年，成都购物中心市场新增面积524597平方米，推动购物中心存量上升至3383759平方米，与去年同期相比增长40.05%。
但这仅仅是个开始，下半年，仅春熙路商圈就将迎来铁狮门晶融汇、华置广场和远洋太古里等中高端购物中心。据世邦魏理仕预计，未来6个月成都将有超过100万平方米的项目入市，主要集中于新兴商圈，而大面积的新增供应也将使新兴商圈零售物业市场面临巨大挑战。
据统计，截止二季度末，成都购物中心整体空置率环比下降1.9个百分点至7.6%，而平均首层租金环比微跌0.1%至每天每平方米25.8元。“未来成都整体市场空置率将保持平稳，新兴商圈或将继续下调租金以应对市场竞争，部分项目可能因招商进度而推迟开业。”世邦魏理仕表示。
优胜劣汰 市场业态调整势在必行
与万达商业地产业绩下滑相对的是，近日，成都环球中心对外公布经营状况，数据显示，自2013年9月1日至今年6月，环球中心共计吸引客流已超过1200万人次，月均客流超过100万人次，单日最高客流近15万人次。与之相对的是，开业以来环球中心商业部分营业额已超过10亿元，预计在3-5年内，环球中心整体年总销售额将达到20亿元;在6-10年内，环球中心年总销售额将突破40亿元。
作为全球最大单体建筑，环球中心以其体量的庞大及业态的复合，与对如何以丰富而合理的业态结构创生出一种以顾客体验为核心的全新商业文化的探索，成立伊始，便具有极强的风向标意义。而此次成都环球中心披露的成绩单无疑也为体验式复合业态赋予了更多美好的预期。
随着消费习惯的改变、消费能力的提升，市场正在对购物中心进行一轮优胜劣汰的残酷考验。对于成都，无论以购物中心为主的商业综合体是否已发展到饱和状态，但商业“打挤”与竞争激烈毋庸置疑，突围战势在必行。
德勤中国联合中国连锁经营协会所共同发布的《2013中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》显示，随着以购物休闲为目的的家庭式消费日益成为购物中心的客流主体，购物中心的业态组合也更加多元化，餐饮、娱乐的比例增加的趋势越发明显。
“购物中心已不单纯是购物的场所，更多的是提供一个社交的平台，更注重在场所里满足人的各种体验。”有业内人士坦言。
转型在即购物中心玩“主题”
记者调查发现，为应对日益凸显的电商冲击和同质化带来的挑战，诸多成都先期入市的购物中心和新开业的购物中心，均有意增加了体验型业态和独有品牌的比重，而主题或细分的差异化策略的采用，也令越来越多文化、艺术与商业相融合的购物中心脱颖而出。
如定位“JOYCITYJOYPARK”的成都大悦城就将定位锁定于国内首个公园主题;花样年集团打造的花样世界项目，定位“第四代奥特莱斯”，将以文化产业为重点;苏宁广场则在历经4个月的调整后，转型城市奥特莱斯，重新引入许多中高档品牌折扣店，并且调高餐饮及娱乐的业态比例至50%……
此外，零售业调整也在持续进行，茂业百货春熙店宣布于二季度末关闭部分楼层进行硬件升级和品牌调整，以回应竞争日益激烈的市场环境;成都伊藤洋华堂耗时6个多月对双楠店进行创新型社区店改装，牺牲20%的面积为顾客增设休息区的同时，增设了不少与消费者的体验互动项目。伊藤洋华堂有关负责人更是坦言，改装店铺的目的就是为了适应未来3-5年零售卖场的变化。
具体来看，百货店应该逐步开展自营业务，即独家经销和自有品牌，包括国内总代理、国内总经销、买手制等。在自营模式下，百货店的收入来源将从扣点收入转为商品购进与销售之间的差价，百货也因此成为真正意义上的零售主体，也能够获得更为丰厚的利润。
本报记者 吉雪娇
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