泸州老窖每次的动作都出乎市场所料。在白酒进入调整之际，各酒企纷纷降价时，泸州老窖选择了挺价策略;就在市场以为泸州老窖会将这一挺价持续到底时，今年7月底，公司却突然宣布对国窖1573的价格进行腰斩，抢占市场份额;9月27日，在国庆旺季到来之际，泸州老窖又“别出心裁”地宣布向经销商发布暂停供货。种种举措，不禁让市场大呼看不懂!
有一位不愿具名的白酒行业分析师指出：“泸州老窖暂停供货，是为了不跟五粮液打价格战，以免让国窖1573脱离一线白酒的阵营。”
公司：暂停供货没有时间表
近日市场传出消息称，泸州老窖总经办9月26日向其经销商发布了《关于国窖1573经典装停货的通知》(下称《通知》)。《通知》显示：“从即日起，公司各单位全面停止国窖1573经典装的供应，公司将根据市场整治情况确认恢复供应时间。”这意味着从27日起，泸州老窖将停止对国窖1573经典装的供货。
这一消息得到了泸州老窖部分经销商的证实。一位泸州老窖的内部人员向记者表示确有其事，并且指出：“这次暂停供货没有时间表，估计是要达到效果后才恢复供货。”
而泸州老窖所想要达到的效果，上述内部人士告诉记者：“为了使市场保持低库存，同时也理顺价格。”
对于目前国窖1573的社会库存有多大，上述内部人士称他也不清楚，销售公司十分保密。在18日举行的四川上市公司网上业绩说明会上，也有不少投资者十分关心国窖1573库存有多少的问题，当时公司董事长谢明只回答：“1573库存不大，关键还是看动销。”然具体数字，仍是一个谜。
虽然公司避而不答，但是白酒营销专家铁犁却认为这一数据或不可小觑。国窖在2012-2013年一直提价，导致零售销量急剧下降，渠道库存严重。据了解，国窖1573在今年已经很少生产，在近期走访的经销商中，手里面的国窖库存从几十件到几千件的不在少数。产品销不动，经销商不拿货，供货也就没有意义，所以“停止供货”是没有办法的办法。
目的：保住国窖1573一线品牌
除降低社会库存外，显然理顺价格也是泸州老窖暂停供货的重要原因。白酒的这波调整，现在仍未看到回暖的曙光，降价成为各酒企抢占市场的最有力手段。其中的典型代表就是五粮液。
今年以来，五粮液已经两次宣布调价。今年5月，五粮液宣布核心产品52度水晶瓶五粮液(普五)的出厂价调整为609元/瓶，团购价659元/瓶，零售指导价729元/瓶。面对国窖1573价格腰斩，国庆前夕五粮液再出新招，经销商只要完成任务均可获配比低价货奖励，按2：1比例配509元/瓶价格的产品，直接将出厂价拉低至576元/瓶。
五粮液的咄咄相逼，让国窖1573的销量受到了较大影响。是继续降价PK，还是另辟蹊径，成为了当前泸州老窖正在深思的问题。一位不愿透露姓名的分析师指出：“如果泸州老窖参与进五粮液的价格战，那么价格只有一降再降，很快国窖1573就会跌出一线白酒的行列，这显然不是泸州老窖希望看到的结果。”国窖1573一经推出，就是泸州老窖高端产品的旗杆，也是泸州老窖冲击一线酒企的拳头产品。现在如果选择降价，只会与茅台越走越远。
在国庆前夕选择停止供货，上述分析师指出，就是为了防止经销商打价格战，将国窖1573的价格稳住，清理现有的渠道库存。“虽然是国庆旺季，但是需求还是那些，停止供货不会影响到国窖1573的销量。”上述分析师称，“但在五粮液降价的前提下，国窖1573挺价，势必会被五粮液抢走部分市场。”
上述泸州老窖的内部人士告诉记者，目前国窖1573已经完成了节前的销售目标。可见，国窖1573降价后，动销确实起来了。而这一价格，会否能继续经受住市场的考验，上述分析师表示，要看最后市场是否认同，现在仍不好判断。(本报记者 康曦)
记者观察
降价还是挺价：白酒调整进入深水区
今年5月，五粮液率先打响了价格战，成为白酒公司中首家主动降价的酒企。在四川的四家白酒企业中，五粮液的降幅为30.9%，而其竞争对手泸州老窖却下滑高达47.23%。
泸州老窖却逆势而为，提出了控价保量的口号。然而这场寒冬越加严重，逆流而上显然让泸州老窖寸步难行。不得以，公司只好在中秋节前夕腰斩国窖1573的价格。
这显然触动了五粮液的利益。白酒经销商1919酒类直供董事长杨陵江表示，从7月降价以来，1573的销售确实恢复很快，以前销售量只相当于五粮液普五的10%左右，现在有60%左右了。
这不，在国庆前夕，五粮液宣布价格新政，再次下调出厂价，拉低至576元/瓶，而且市场预计，如果泸州老窖也跟上的话，五粮液的价格还可以再次降到500出头，务必要压泸州老窖一头。
让人意外的是，虽然今年5月就已对国窖1573动了一次刀，宣布挺价战略失败，但泸州老窖并不想参与进这场价格战中，在国庆来临之际，有别于五粮液的降价抢量，泸州老窖选择了控量保价，停止对国窖1573供货，直到理顺市场价格，保住其国窖1573高端的品牌。
这波调整，对白酒企业来说，是机遇，也是挑战，五粮液与泸州老窖选择了不同的应对方式，究竟谁才能笑到最后呢?是越来越向二线靠拢的五粮液，还是坚持自己品牌价值的泸州老窖呢?
|
