四川经济在线成都10月17日讯 王国春，中国白酒发展史上一位旗帜性人物，曾执掌五粮液长达26年。“酒界传奇”这样的字眼用在他身上毫无争议，在他手中，五粮液从一个地方小厂崛起为享誉世界的中国白酒大王。
2011年6月28日，王国春卸任五粮液集团董事长职位时，光现金就给五粮液留下了200多亿元。对于他的离任，外界曾评价为“年逾六旬，功成身退”。
卸任之后的王国春受聘成为四川省人民政府参事，任期五年，是其中惟一有酿酒行业背景的人士。2012年5月30日，四川中国白酒金三角酒业协会成立，王国春出任协会第一任会长，再入酒业江湖。
从五粮液掌门人到四川中国白酒金三角酒业协会会长，虽然同在酒业，角色已然不同。身份转变的同时，视角也在发生变化，王国春坦言，到协会后不但能看到原先自己在企业任职时的作为，也更清楚地看到原来一些对手的作为。站在协会的公正立场，他对行业的判断也更加客观。
正所谓旁观者清。曾经一手将五粮液带至巅峰的王国春，对五粮液面对此轮市场变化有什么建议?以金三角酒业协会的立场通观行业后，他又如何看待川酒未来的发展前景?对当前众人口中的白酒产业调整危机，他有着怎样的判断?作为曾经缔造了“王国春时代”的传奇企业家，他对企业和产业的解读又将给白酒行业带来哪些启发?
谈五粮液：需注意市场和质量两大问题
尽管卸任五粮液集团董事长一职已3年有余，但过往26年的风雨相随早已让王国春和五粮液互为烙印。每当五粮液有什么风吹草动，王国春的看法依然会成为舆论关注和追逐的焦点。
事实上，在2011年卸任之后一直到2013年，王国春仍然每个礼拜都会去五粮液，并以顾问的身份给五粮液出了不少主意。特别是在察觉到白酒行业外部环境发生变化时，他曾多次提醒五粮液注意这些信号。只不过，毕竟身份不同以往，纵然“铁腕”如王国春，也有不可为之处。从今年以来，他渐渐也去得少了。
如今，作为旁观者，王国春尽量回避去评价五粮液，特别是在公开场合。然而，近30年的情感也让他很难放下对五粮液的关心。在他看来，五粮液当前需要注意两大问题，一是市场，二是质量。
此前受高端白酒需求萎缩影响，包括52度普通水晶瓶五粮液在内的高端酒价格一路下滑，甚至出现了出厂价和零售价倒挂的现象。今年5月，五粮液公开宣布对产品价格进行下调，核心产品普五出厂价从每瓶729元下调至609元，零售指导价从1109元调至729元，同时建议团购价调整为每瓶659元。
这是五粮液多年来首次下调价格，不过，这次降价似乎并没有完全解决五粮液价格倒挂的问题。包括四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江在内的诸多业内人士都认为，五粮液价格还未降到位，“应该再低60元”，“出厂价降到500～550元之间”，“五粮液如果是500多元的流通批发价格，将又是一个里程碑”等言论不断流出。
王国春认为，在产品市场价位已经降低的情况下，如果企业仍以高价位将产品卖给经销商，等于是让经销商承受损失来保证企业的销售收入和利润，长此以往是会出问题的。在他看来，价格是市场供需矛盾的反应，不是企业想降多少就降多少，“如果感觉市场供需矛盾比较突出，该升就一定要毫不迟疑地升，如果供需矛盾需要你降的时候，也要毫不犹豫地赶快降，谁降得快谁主动。”
另一方面，王国春认为，随着“三公消费”受限，现在是消费者自己出钱买酒，既看重价格也看重质量，因此，对企业来说，想要应对这轮市场变化需要同时抓好生产，确保产品质量。
尽管五粮液作为行业领头羊，在此轮市场变化中遭受更大压力，但王国春仍多次强调这一轮行业变化是五粮液继续超越的好机会。
“我一直不认为现在是危机，特别作为五粮液来讲更不是危机。如果五粮液也把它当作危机，我认为就没把五粮液认识清楚。掌握了那么多资源，你都认为是危机了，那其他企业甘拜下风投降算了。”王国春表示。
谈川酒：警惕从领导者变为跟随者
离开五粮液之后，已“年逾六旬”的王国春原本想就此休息，后来同意出任金三角酒业协会会长，是希望为四川酒行业继续保持强势发展“做点力所能及之事”。
今年6月，王国春亲自全程主导了首届中国白酒金三角酿酒大师、首席白酒鉴评大师考试考核，打算借此发掘川酒中同时具备理论和实践能力的复合型人才，巩固川酒竞争优势。他在考题的设置中也格外注重与市场结合，并强调创新。
之所以会如此，源于他对川酒当前形势的判断。王国春表示，如今站在协会和行业的角度看四川白酒，会“更加着急”。在他看来，四川作为浓香型白酒的领头羊，在十多年前有其优势，但是发展到今天，随着消费者口感的变化，浓香型白酒逐渐暴露出不适，川酒也因此面临隐忧。
“原来好酒的标准是有劲，因为过去人们劳动强度大，身体消耗高，吃的东西油脂含量大，口感重。如今已是机械化时代，人们劳动强度降低，吃东西也比较清淡，如果酒还像以前那样又香又浓，消费者会受不了。”随着洋河蓝色经典的崛起，绵柔型白酒渐渐成为行业趋势，连川酒也都跟着开发了淡雅型、绵柔型白酒。王国春认为，原来四川白酒是领导者，如今变成了跟随者。在消费者口感已经发生变化的情况下，如果川酒还像原来那样去生产基础酒，四川白酒的竞争力可能就会减弱。
“恰恰因为我们生产浓香型酒的时间很长，四川又相对封闭，很少有人从战略上去思考这些。”王国春希望通过“双大师”评选，让川酒正视自身的危机，注重复合型人才培养和工艺创新，不断适应市场的变化，巩固川酒竞争优势。
“川酒昨天是领导者地位，不代表今天、明天仍处于领导地位。如果川酒想要保持这个优势，就需要有处于优势地位的人才，因为人才是竞争的核心。”王国春表示，他希望所有的川酒企业都能增强自身的竞争力，“如果四川酒企竞争能力都增强了，整个川酒竞争水平才会提高。”
谈产业：不要再期望“三公消费”
在过去近30年时间里，王国春曾经历过三轮行业周期调整，并在不断调整中将五粮液做成了“白酒大王”。他的应对措施总结起来并不复杂，其实就是以变应变。
在王国春看来，市场是动态的，企业也是动态的，动态就是在不断变化。被白酒行业视如大敌的此轮调整也只是一次相对剧烈的变化而已。作为企业，需要有不断适应市场变化的能力，跟随市场的变化作出调整。
在“三公消费”受限导致高端酒市场萎缩时，王国春认为白酒企业必须改变思路，生产老百姓喜欢、喝得起的产品，并且让消费者能够快速、方便地消费。
老百姓喜欢什么样的产品?不同于“三公消费”只买贵的不买对的，普通消费者因为是自己花钱买酒，不但要求能够喝得起，还要求质量好。另外，消费者的口感也在发生变化。这就要求酒企在降低价格、提高质量的同时，还要不断创新，抓住消费者口感变化的趋势。
在王国春看来，企业存在就是要满足消费者需求。过去“三公消费”需要高价位，企业就把产品价格不断往上提，如今没有了这个需求，普通消费者需要消费得起，企业就必须把价格降下来。谁能先意识到市场的变化并调整到位，谁就能在市场中占据主动，而这又取决于企业的判断力和执行力。
“我看到很多企业很犹豫，还在观望。‘三公消费’已经不行了，他们还在观望是不是过一两年就好了。”王国春认为，企业不仅要有观察市场的能力，也要有观察政策对市场影响的能力。
在他看来，限制“三公消费”政策在三五年内不会发生变化，而在这三五年间，如果大家已经养成了不去消费高价位酒的习惯，即便三五年后政策放松，高价位酒也很难恢复市场。
虽然阔别市场前线已有3年，但过去近30年的风雨历练让王国春早已洞悉市场的习性。“旁观者”的身份，又让他更理性客观。那些曾经被他运用在市场上的经验，如今听来仍是真知灼见。他对行业的分析和判断，如同他的名字一样，对白酒行业依然意义深远。
眼下是酒业千载难逢的机遇
“这个时机好哦”，当前几乎人人自危的这一轮行业调整，在王国春眼中俨然是一次千载难逢的机遇。他甚至在这轮调整刚刚冒出信号时，就对五粮液提醒道“现在机会又来了”。
反倒是过去那段被白酒行业视为黄金发展期的所谓“黄金十年”，被王国春视为真正的危机。他认为那十年对于没有警惕心的人来说，都是在温水煮青蛙。大大小小的企业不用努力就可以赚钱，既是好事也是坏事，实际上是用温水煮青蛙煮了十年，造成现在很多企业感觉压力很大。如今这一轮调整打破了这种局面，反而给了企业提供了超越竞争对手的机会。
“市场”二字要融入企业血液
什么样的企业能够在这一轮行业调整中把握住机遇，超越竞争对手?
在王国春看来，机遇只会垂青那些深谙市场之道的企业，“贴近市场，增强自身的竞争能力，这么做下去肯定能做大。”
王国春向《华夏酒报》记者表示，如同阴阳力量可以包罗万象，“市场”这两个字也可以囊括和解释很多问题。比如白酒行业一直担忧的产能过剩，在他看来就是市场经济的正常现象，“市场经济必须要过剩，企业有能力就要扩张，这才是正常现象，如果没有扩张，这个产业可能就完了。”再比如此轮行业调整，也只是市场并非一成不变的外在反应而已。
“作为企业的掌控人，要把这两个字融入到血液里，要运用自如，否则就是灾难。”过去30年间，不断有人向王国春讨教市场经验，他也毫不吝啬。来人听的时候很过瘾，然而回去以后却没法依样施行，原因就在于市场的多变。在王国春看来，企业的团队和团队的领头羊是企业的核心竞争力。面对动态的市场，企业掌门人需要随时关注变化，调动资源，随时进行重新组合，去适应市场的变化。如果没有这么一个掌门人来适应市场，缺少一个团队来快速应变，这个企业肯定是不行的。
“失败的路只有一条，大家都知道怎么去失败，成功的路是多条的。”王国春说。
在和王国春的交流中，内心时常会被触动，不是因为很多人口中关于他的霸道，而是感慨于市场在他手中的灵活自如，仿佛这两个字早已融入他的生命。还有一层感慨，如同四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江所言，“英雄壮志未酬”，倘若五粮液是他私人企业，此次所谓危机多半会成为他千载难逢机遇。
正因为对市场的深刻理解，这一轮行业调整在王国春眼中只是变化了的市场，而不是危机。
“应该说是市场起了一点波澜。市场永远在变，只不过这次变化稍微大一点而已。刘伯承说的一句话很好：狭路相逢勇者胜。市场就是战场，一个指挥员要想把仗打赢，首先在心理上要把对方打赢。如果你自己都认为这是危机，我认为思路不正确，自己把自己打败了。”他说。
降价或提价都要抓住机遇
近期有消息称五粮液将再次降价，随后五粮液集团副总经理唐伯超予以否认，表示所谓“降价”之说只是针对一些优秀经销商的奖励。奖励内容是对完成任务的经销商，按照2：1比例配以509元的产品，即每2瓶609元配1瓶509元，相当于这些经销商可以576元/瓶的价格拿货。
虽然五粮液方面表明此次“降价”之说属于误读，却并没有打消外界对于五粮液再次降价的观望，而这一局面，其实早有预料。
早在2012年年末“八项规定”出台之前，高端白酒市场已是秋风瑟瑟。虽然当时风口浪尖更指向茅台，但五粮液作为比肩者，并不能因为自称是商务酒就免受牵连。当时王国春就曾建言，不能再指望“三公消费”，应将价格降到老百姓能够消费得起。
2013年春节之前，王国春再一次提出建议。
他认为，降价或提价都必须要抓住机遇，而春节就是一个机遇。“春节期间消费量很大，老百姓一喝就把市场占住了，市场占有率是企业保生存的最基本条件。”
假如说当时五粮液适机降价，如今白酒行业格局说不定就是另一番模样。再加上那个时候，发展改革委的一纸罚单其实给高端白酒降价提供了一个最佳时机。
2013春节前，茅台、五粮液因对降价销售及窜货经销商进行通报处罚，被发展改革委以价格垄断名义罚款4.49亿元，被外界称为“天价罚单”，在社会上引起轩然大波。倘若当时高端白酒已明确降价的趋势，那这一纸罚单原本可以成为降价的最佳正当理由——并不是企业撑不住了才降价，而是响应政府要求不做价格垄断，让利给消费者，满足老百姓喝好酒的需求。如此顺势而为，既讲了政治，又能多卖产品扩大市场，老百姓也欢迎，一举多得。
然而，机遇总是一闪而过，如今再行降价已不是最佳时机。市场会认为企业是支撑不住了才降价，并且会继续观望。比如此次关于五粮液的降价消息，距离5月份五粮液下调价格仅隔4个月，而外界似乎仍不满足，还在观望价格是否会进一步下调。另外，如果这次降价的增量效果不明显，恐怕会进一步让企业陷入被动。
不过，正如王国春所言，市场是动态的。这句话给人希望，至少机遇不会一去不返，但前提是企业需要有掌控市场机遇的判断能力。
对于五粮液，他也并不认为此时已到性命攸关，只是希望五粮液能够继续保持住领头羊的身份，抓住行业调整的机遇，再度超越。
抱团取暖并非出路
五粮液的发展曾凝聚王国春半生心血，如今站在四川中国白酒金三角酒业协会的角度，他希望所有四川企业都能够增强自身竞争力，也只有这样整个川酒竞争水平才会提高。
王国春坦言，站在行业的角度，他看四川白酒会更着急。着急的原因一方面是白酒消费潮流已经改变，绵柔的口感更符合当前消费者需求，川酒迫切需要意识到这一点，走出自我封闭，在产品香型上进行创新，把握住消费潮流变化的趋势和机遇。另一方面，他希望川酒企业能够积极去寻求市场，满足市场，在市场中找寻发展机遇。
在此轮行业调整旋风般来临时，很多地方政府和企业都喊出了“抱团取暖”的口号。但从现实情况来看，“抱团取暖”往往是雷声大、雨点小，真正能够形成抱团并发挥实效的并不多见。
王国春并不赞成白酒企业的抱团策略。在他看来，市场经济就是有死有生，如同“马太效应”中所说强者更强，弱者淘汰。在市场上只有利益共赢的竞争对手，不会有真正的抱团，想要在政 府撮合下抱团一起打天下几乎是不可能的。
“市场化下的企业应该去寻求市场，但四川很多企业仍在寻求政府保护。”这让王国春看着很着急，“政府是保不了企业生存的，企业不应该寄希望于政府庇护，而应该坚定地去思考市场，满足市场。真正聪明的企业不要去寻求政府的庇护，应该主动寻求政府严管。”
王国春认为，市场经济就是过剩经济，没有哪块市场是等着企业的，实际上大家都是在抢饭吃，就看企业抢饭碗的能力强不强。既然是“抢”，就是在跟对手作战，必须按照市场规律跟对手较量。
“唯一能够让企业在市场中不败的就是不断增强自身的竞争力。”他说，“很多人不希望有竞争，其实竞争是最好的。美国要保持自己的强大，就一定会给自己找个对手。世界上如果没有竞争就不可能有巨型企业，如果没有竞争五粮液也不可能做大。”
取舍之间 企业家的责任与情怀
回望曾经的多元化战略，王国春并不认同外界所说的“失败”。他认为自己以前还没有失败过，也许有人对他当时的一些做法不理解，但随着时间的推移，这些“不理解”终将转变为认同。
纵横酒业近30年，王国春当之无愧可称为酒行业杰出的企业家。尽管离开了五粮液，但作为曾经缔造了“王国春时代”的传奇企业家，他对企业和产业的理解仍然对白酒行业意义深远。
揭秘当年产业报国情怀
显而易见，王国春在任时所主导的多元化产业，大多与白酒主业相隔甚远，比如说与华晨汽车集团合作的汽车发动机项目，就曾一度让外界感觉疑惑，不乏有媒体在报道中冠以“酒后驾车”之类的标题。
为什么当年五粮液会选择进入那些与酒业完全不相干的产业，并且以王国春的智慧，不难评估出其中一些产业的利润回报远不及白酒行业。
“因为酿酒产业是个小产业。举个例子，我那个时候发展多元的时候，酒产业市场蛋糕大概也就600亿左右，当时有30000多个企业来分这块蛋糕，实际上可能有50000多个企业在分。算个账，一个企业能分多少?最多200万。五粮液再强，能分到10%已经了不得了，也没有多少。”在王国春当时的设想中，五粮液是要做到世界500强的，而要实现这个目标前提是进入一个大产业。
“大企业都是按销售收入排队”，当时五粮液的排名是在四川省另一大型上市公司四川长虹之后，尽管五粮液的利润和税收都比长虹高出许多，但受限于产业和企业规模，只能位列其后。
这让当时的王国春感觉很不服气，他决定“必须要转行，利用它(白酒主业)赚的钱涉足大产业，把销售收入做大。”
他当时的指导思想是主业做效益，多元产业做收入，二者结合就形成一个又大又强的企业。
“又大又强的企业是所有企业家最梦寐以求的。”王国春说。
另一方面，在王国春心中还有一个情结。虽然做酒赚了钱，但他心里并不好受。
他认为，企业真正做好了应该对国家有所贡献，“一是对国家经济有贡献，能够影响国家的经济;二是对国家安全有所贡献，要影响国家的国防。”这也解释了五粮液当年的多元化产业为何多为关系到国计民生和国家安全的大产业。
“如果让我选，我宁愿做东汽，也不愿意做五粮液。”王国春说。当时四川省委经常让五粮液等川企学习东方汽轮机厂，虽然它效益不算特别好，但是“如果没有东汽的设备，我们国家的电力工业就很恼火，电子是工业的基础”。能够影响到国家的国民经济，这一点已经让王国春心向往之。
正因为如此，王国春当年在做多元产业布局时，更倾向于生产国防尖端产品的产业。
当时，五粮液买了很多世界尖端设备，全国其他地方军工企业做不了的军用部件，常常都要运到五粮液来做。王国春也借此一展产业报国情怀。
白酒行业要为国家分忧
王国春当年选择在白酒主业之外发展多元化时，或许内心还有另一层原因。
“我把酒做好了，看到喝酒造成一些官员的腐败，我真的不满意。”作为拥有产业报国情怀的企业家，这或许也是他“宁愿做东汽，也不愿意做五粮液”的原因之一。
一方面，白酒既非生活必需品，也不是不可被取代，白酒行业也不属于关系到国计民生的重要产业。
另一方面，白酒是嗜好品，如果过量饮用还会影响到人体健康和社会安定。这种行业属性决定了白酒行业在发展上是具有局限性的，理应遵循和提倡适度饮用的原则，注重社会责任感。
然而，大多数酒企并没有意识到这一点，甚至为了多卖酒，编排出很多劝酒的方式，并上升为所谓的饮酒文化。与“三公消费”之间的密切联系也给白酒产业带来了巨大的舆论压力和发展风险。
对于有抱负和情怀的企业家来说，这样的产业现状自然会引起内心的抵触。
“如果这样喝下去，官员可能就不办事了，一天到晚喝酒。”在王国春看来，新一届政府对“三公消费”的治理，是对原来白酒行业错误消费文化的纠正。
他认为，白酒行业需要看到中央政府的态度，要为国家分忧。
另一方面，虽然白酒产业拥有较高利润空间，这些年也成就了一大批财富人士，然而，财富的快速积累并没有相应提升产业和企业的精神境界。
按照王国春的话说，产生了不少“土豪”，却很少有“富豪”。
“土豪”与“富豪”有什么分别？
王国春表示，“松下老板开的车还是老旧车，‘股神’巴菲特开的也是老旧车，我们这里‘土豪’开的什么车?”
他说，“今后(白酒产业)要是能出一批批富豪就好了，富豪会行善，会回报社会，行事低调，吃穿都很一般。”
英雄仍有未酬壮志
对于五粮液的股东们来说，当时王国春的大产业设想和产业报国情怀，可能并不能说服他们降低对短期利润的要求。这也常常是理想与现实的距离。
作为把五粮液带至“中国白酒大王”巅峰状态的杰出企业家，王国春不可能意识不到这一点。
倘若他以追求利润作为发展企业的唯一目标，以他的智慧和能力，一定能让股东们足够满意。
然而，王国春还是做出了另一种选择，尽管这条路风险更大，备受质疑，但也更值得人尊敬。
能否允许企业家保留这样的抱负和情怀，或许也反映了一个产业是否足够成熟和包容。特别是对于在利润面前已逐渐迷失的白酒产业而言，这样的选择反而能显出珍贵。
随着“王国春时代”的结束，五粮液曾经的多元化战略也在争议中逐渐收缩和调整，转而走上了一条更注重利润回报的发展之路。
尽管在三年前王国春卸任五粮液集团董事长职位时，外界曾予评价“年逾六旬，功成身退”，但在王国春的眼神中依然能够读出一些遗憾。
他说自己是走极端的人，做任何事，要么不做，要做就要做到第一，做第二他都不愿意。也许在五粮液身上，他仍有许多未完成的理想。
“可惜了，英雄壮志未酬，五粮液如果是他私人企业，此次危机一定是他的千载难逢机遇。”四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江评说。
然而，时过境迁。在身份角色转变之后，王国春如今希望用另一种方式实现理想。
他曾多次表示，希望外界能够多传播此次行业调整是机遇而非危机，并在不同场合表达这一观点。
他也不惜得罪企业，直言川酒不应再寻求政府庇护，而应寻求政府严管，寻求市场。他还亲力亲为，全程主导了首届中国白酒金三角酿酒大师、首席白酒鉴评大师考试考核，希望借此选拔出有真材实料的创新人才，实现川酒工艺变革，继续引领白酒消费潮流。
在王国春身上至今仍有许多争议和不理解，但并不影响他成为中国白酒行业最杰出的企业家之一。
尽管他已离开企业，但那些经过时间洗礼的战略和思想，对当下的白酒企业和企业家们仍然有所启发。(魏琳)
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