日前,燕京啤酒重磅推出首款全国饮料大单品——倍斯特嘉槟,分别有橙味汽水、荔枝味汽水、果味汽水三个口味,探索啤酒行业多元化探索发展趋势。
作为中国知名的全国化啤酒品牌,燕京啤酒一直以来都以其优质的产品和良好的口碑受到消费者的喜爱。
此次推出独立汽水品牌倍斯特,是燕京啤酒在饮料市场的一次重要尝试。倍斯特汽水以其独特的口感和丰富的口味,为消费者提供更多元化的选择。
燕京啤酒跨界饮料市场的本质,是存量竞争时代的增量探索。
若能在3年内实现全国化布局(目标销量50万吨),燕京或可复制U8的成功路径,在“后啤酒时代”开辟百亿级新增量。
这场跨界实验,或将重塑中国饮料行业的竞争格局。
新品出击:三重风味撬动佐餐经济
2025年3月,燕京啤酒以玻璃瓶装的倍斯特嘉槟汽水叩响饮料市场大门。这款定位“佐餐伴侣”的国民汽水,以橙味、荔枝味、果味三款风味为核心,在包装设计上延续啤酒瓶的经典造型,既呼应餐饮场景的仪式感,又暗藏“啤酒+汽水”的消费组合野心。
开瓶时“嘭”的一声,不仅释放出清甜果香,更炸开了燕京啤酒多元化战略的破冰信号。
战略意图解码:
1. 存量市场的突围:中国啤酒产量连续五年下滑,2024年规模以上企业产量3590万千升,同比下降1.9%。而同期碳酸饮料市场规模以8.58%的年增速狂奔,预计2027年达1622亿元。燕京此举如同在啤酒红海中架起通往饮料蓝海的浮桥。
2. 渠道价值的二次变现:燕京U8在餐饮渠道占据13%的市场份额,覆盖全国超50万家终端。倍斯特汽水凭借与啤酒渠道90%的重合度,可实现“零边际成本铺货”——经销商无需额外开拓网络,货架上的玻璃瓶阵列自然形成消费暗示。
3. 年轻化战略的延伸:从签约王一博到推出“燕京社区酒號”,品牌正将“有你文化”从啤酒向泛饮品领域渗透。荔枝味汽水与Z世代偏好的果味风潮共振,玻璃瓶设计则复刻了年轻人追捧的复古国潮美学。
行业镜鉴:啤酒巨头的汽水博弈史
1、国际经验:巨头的双线作战
百威英博旗下拥有激浪(Mountain Dew)汽水,嘉士伯控股怡泉,这些跨国巨头通过“啤酒+软饮”组合拳,既对冲了酒精消费波动风险,又实现了渠道效能最大化。
数据显示,啤酒企业运营软饮可使单店利润提升15%-20%。但国际品牌在华遭遇“水土不服”——激浪2024年在华销量不足百事可乐的1%,印证了本土化口味研发的重要性。
2、国内试水:冰峰与乌苏的启示
区域品牌的困局:西安冰峰固守200公里销售半径,2024年省外市场占比不足5%,印证了地方品牌全国化需突破供应链与品牌认知的双重枷锁。
反向操作的成功:重庆啤酒借夏日纷果酒打开女性市场,2024年该品类贡献13%营收增长。这启示燕京:汽水不仅是啤酒的替代品,更可成为拓展新消费群体的入口。
业绩透视:饮料能否成为第二增长曲线
1、燕京的复兴密码
2024年燕京啤酒净利润同比增长55%-70%,扣非净利润增幅近90%。这份亮眼成绩单的背后,是U8大单品战略的成功——该产品年销量至少突破60万吨,带动中高端产品收入占比提升至68.54%。
而今,倍斯特汽水正试图复制U8的渠道神话:依托现有经销商网络,计划3年内覆盖80%的U8终端,目标年销15亿元。
2、消费趋势的三大转向
健康化浪潮:低糖汽水在2024年线上销量增长47%,燕京特别强调倍斯特“零防腐剂”配方,直击消费者健康焦虑。
场景细分化:KTV场景饮料消费增长32%,火锅店佐餐饮料客单价提升至18元。倍斯特与炸鸡、火锅的捆绑营销,正是对“情绪消费”的精准捕捉。
南北口味战争:北方消费者偏好8-10元/瓶的“汽足量大”,南方则倾向5-8元的精致包装。燕京采取“北玻璃瓶+南易拉罐”的差异化铺货策略,展现灵活的市场应对。
破局关键:从渠道红利到心智占领
当前倍斯特的初战告捷,本质是渠道协同带来的效率红利。但要真正实现“再造U8”的野心,还需跨越三重关卡:
味觉记忆的构建:能否像北冰洋橙味汽水般形成味觉符号,决定产品生命周期。
家庭消费场景突破:需打破“佐餐=餐厅”的思维定式,开发家庭装、迷你装等细分产品。
年轻社交流量转化:参考元气森林通过小红书种草实现45%的复购率,倍斯特需在抖音、B站开辟内容战场。
这场跨界战役的终局,不仅仅是简单增加一个品类,而是重构消费场景的生态系统。当玻璃瓶中的气泡升腾而起,映照出的不仅是燕京的转型决心,更是中国快消品行业“无界竞争”的新纪元。
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