四川经济在线上海9月19日讯 尼尔森最新发布的报告显示，中国线上消费者正日趋成熟和细分化，价格不再是影响其网购的最重要因素。
“在今天的中国，你不能指望同一个市场营销战略能够在所有消费者中引起共鸣，消费者们需要不同的网购体验，因此我们必须把越来越多的线上消费者群体进行有效细分。只有深入了解您的主流消费群体，品牌商和电子零售商才能在市场中更好地为自己定位并取得成功。”尼尔森中国区总经理董沛德说道。
中国线上消费者日臻成熟
根据尼尔森最新的中国网购者调查报告，与去年相比，在四类线上消费群体中，大多数年龄在四十岁以上、收入相对较低的价格敏感型消费者比例保持在16%，大多数二十岁出头、对网购表现出了极大热情但收入有限的潜力消费型和年龄主要在三十岁至四十岁之间、有较高的教育背景和收入的网购依赖型比例则有略微下滑，分别达到32%和26%。
然而，网购理性型的比例从2013年的24%增长到2014年的29%，同比增长五个百分点。这些网购者大多数是男性，年龄在26-30岁之间，他们收入较高，通常对产品质量有着较高的要求。这类网购者有充足的资金和强烈的愿望来购买最好的商品，但他们对商家和产品质量不信任，因而网购频率较低。
“网购理性型消费者的增加对于中国电子商务市场来说无疑是一个良好的信号，因为它将有利于营造一个更加健康和可持续的电商环境，”董沛德说。
根据尼尔森提供的信息，相比其他三类网购者，理性型网购者经常会更加关注多样且安全的付款方式，有品质保证的产品和可靠的购物评价和晒单。
同时尼尔森的研究报告表明，网购者在选择商家时通常都会考虑的零售商是可信赖的，拥有合理的价格和高品质的产品。然而，对消费者来说哪个因素最重要，就需视商品的品类不同而异。
中国网购者的复杂性也在他们整个网购过程中显露无遗。网购前他们会仔细搜集产品信息，并且在实际支付前对产品进行线上和线下的对比。同时40%的受访者表示，他们愿意通过微信或其他即时通讯工具分享他们的购物经验和产品评论。
中国互联网络信息中心的一项调查显示，良好的购物体验以及合理的价格和促销活动对于驱使消费进行重复购买同样重要。
“所有这些迹象都表明，由于中国线上消费者日趋成熟，中国电子商务正在从价格导向型向服务导向型转变。”董沛德指出。
线上市场规模电子设备领先
根据尼尔森的调查，服装和饰品在中国网购者中仍然保持着最高的渗透率，83%的受访者表示在过去三个月中网购过这类产品，日用品家居用品则以67%的渗透率位居第二。
然而从市场价值的角度来说，电子设备、手机和数码产品的市场价值在调查所覆盖的八个品类中位居第一。这是因为这类产品虽然线上购买率很低，但平均花费最高，其过去三个月的平均花费高达1601元。
值得注意的是，旅游虚拟产品和服务的线上市场规模和去年相比有显著提升，紧随服饰品类位居第三。根据调查，这类商品的线上浏览频率从2013年的每年16次增加到目前的每年18次，而过去三年对它的平均花费从305元增长到现在的654元，跳跃式增长了114%。
新兴的网购方式—海外代购
根据尼尔森的研究报告，电子商务不仅改变了中国零售业的版图，还在网络依赖性越来越高的消费者中催生出很多新兴的网购方式，网上海外代购就是一个很好的例子。
尽管海外代购仍是一个新兴现象，但已经有高达32%的中国受访者表示他们有过网上海外代购的经历。服装、饰品及箱包是海外代购最多的品类，其次是化妆品和个人护理产品，以及母婴用品。
对这些海外产品的网购者的进一步分析发现，他们中40%的年龄在26岁到30岁之间，60%的月收入在11000元以上。和男性相比，女性表现出对海外代购更大的热情，她们占海外代购消费者群体的57%。
“随着中国消费者的生活水平不断提升，他们对直接来自海外市场的高品质和大品牌产品的需求与日俱增。2014年，海外产品的市场价值预计将达到1000亿元，我们有理由相信，海外市场的巨大潜力会在将来为中国电子商务的发展带来无限商机。”董沛德补充道。
值得一提的是，和去年相比有越来越多的中国线上消费者开始使用购物网站的App应用，其比例从2013年的53%增长到如今得61%。购物网站的App应用使得消费者能够随时随地进行网购，网购变得越来越便利。
“中国市场越来越丰富的大屏幕智能手机更加方便了消费者在移动的过程中继续购物，也必将进一步加深移动商务在中国的快速发展。”董沛德说道。(吴伟)
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