四川经济在线北京12月9日讯 今年，一批汽车品牌加入了双十一网购狂欢，成为这场电子商务重头戏的新亮点。根据近日尼尔森联合汽车之家推出的一项研究显示，相比过去，互联网在很大程度上改变了汽车消费者的汽车购买行为。唯有精准营销，才能让汽车品牌得以在正确的时间，通过正确的频道，向消费者传达恰如其分的讯息，从而将购买意向最终转化为购买行为。
消费者购车决策加快，选择变化频繁
中国的汽车市场是全世界竞争最激烈的市场之一，据统计，共有200多个中外品牌、1500多款车型在此争夺，汽车企业每年在广告营销上的角逐日益激烈。
与此同时，汽车消费者的购车决策加快，尼尔森与汽车之家的联合调研显示，77%的受访者表示他们从萌生购车想法到成交提车只花了不足90天时间，其中甚至有30%在一个月内就买定成交。但购买决策时间的缩水，并不意味着鲁莽和冲动——得益于丰富的互联网信息，如今购车族更加理性精明。
另外调查还显示，在信息化时代购买决策过程如漏斗一般充满着层层筛选和诸多变数。消费者在买车过程当中有意或者无意浏览不少其它品牌的车型。数据显示，仅汽车之家资讯类一个版块，已经快做出购买决定的消费者在访问之前一个月的车型浏览数量平均可达42款，其中对16款车型有深入了解过。
而在信息浏览当中，消费者对于意向车型的态度也在不断变化，在比较筛选阶段，高达61%的消费者改变了他们原有的车型偏好，即使在购买的最终阶段，这一比例也高达31%。可见，对品牌最初的好感并不能保证最终的购买决定。
“在越来越快的购车决策过程中，面对善变的消费者，品牌需要有效并持续地与消费者保持沟通，才能让消费者在购车的过程中一直将这个品牌保留在他们的备选名单中，直到最终成为消费者的不二之选。”高南山指出。
相较于被动接受信息，消费者更依赖主动信息渠道
尽管汽车企业的广告投放一直保持涨势，但广告效果仍不容乐观。根据尼尔森汽车电视广告效果实时追踪研究显示，在被电视广告曝光的人群中，仅有30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容，而在他们中间，仅有29%的受访者表示能回忆起品牌，使得最终的整体广告品牌传播效果仅为9%，相比之下，这一比例在美国是19%。
与此同时，传统大众媒体——电视、报刊、广播——作为消费者主要的被动信息来源渠道，在消费者信息来源序列中的地位逐渐被互联网新媒体超越。相比起传统媒体的广告，汽车消费者更看重4S店、亲戚朋友的介绍和专业汽车网站。尼尔森的研究发现，仅汽车之家一家网站，购车族在购买决策阶段每个月平均会浏览超过20小时。
“互联网时代的消费者，已经从被动接受信息转变为主动搜索信息并乐于接受用户反馈信息。参与市场活动与自己喜爱的品牌进行互动，仅靠传统大众媒体传播已经无法满足消费者的信息需求。”高南山说，“汽车品牌须把握消费者在购车时的行为特征，才能充分利用网络及社交平台的优势，用合适的内容满足他们的主动信息搜索行为，最终赢得他们对品牌的青睐和好感。”
汽车精准营销的关键 在于找到不同阶段的消费者
根据尼尔森与汽车之家的联合调研显示，如今善于使用互联网的购车族的决策流程可以分为三个阶段。首先，消费者会设定购车预算，基于安全口碑、实用性口碑等考虑因素，初步筛选车型进行选择。之后，消费者会对这个数据库中的车型进行比较和评估，深入了解口碑、性能和外观设计等因素，筛选出心仪的两至三款车型。最终环节是去4S店体验，外观、舒适性和促销活动是促使购买决定的最终因素。
同时，调查显示，在不同阶段，品牌制胜的因素不尽相同。消费者最开始的品牌筛选阶段，最重要的因素是安全性比较好，其次是在预算之内及青睐的品牌等，但在比较阶段，开始更多关注产品的设计，车辆性能及消费者口碑，而在消费者踏进4S店准备进行最终决定时，开始更为关注驾乘舒适性、口碑、促销和油耗。
与此同时，在信息浏览阶段消费者更多会通过新闻、搜索和资料库获取信息;比较评估阶段的消费者则更有针对性，对其他用户的评价反馈更为重视;最终购买时，论坛和促销信息是消费者关注的重点。
“分析用户浏览互联网产生的大数据，汽车厂商可以确定他们处在购买决策的什么阶段。更加值得关注的是，对这群消费者全面了解并相应优化媒介接触点的组合，让汽车品牌在正确的时间，通过正确的渠道，向处于不同购买阶段的消费者传递合适的信息。”高南山指出。
更值得期待的是，借助大数据汽车厂商不仅可以对购车族开展营销，还可以甄别潜在的消费者。高南山介绍说，“大数据的运用还使得分析潜在消费者的生活行为方式成为可能，从而帮助厂家找到最可能成为其目标用户的人群。如果我们知道他们是谁，了解他们的需求、购买力、喜好、品位和媒体习惯，就可以让品牌有针对性地进行媒体投放。在这些潜在的消费者尚未有购车计划时，就培养他们对品牌的认知和好感。”
“我们已经看到，基于大数据的汽车精准营销非常值得期待。未来我们将致力于整合和分析更多的数据，帮助厂家制定更为精准和有效的营销策略。”高南山补充道。(吴伟)
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