随着10月31日上市公司三季报披露收官，白酒行业交出了一份被业内称为“十年来最惨”的成绩单。A股20家白酒上市公司中，除贵州茅台勉强维持微增外，绝大多数酒企业绩出现大幅下滑，部分企业净利润跌幅甚至超过90%，消费场景收缩、库存高企以及价格倒挂等多重压力，让曾经的“确定性赛道”陷入前所未有的寒冬。
业绩普遍下滑，龙头企业增长乏力
从已披露的数据看，白酒上市公司业绩呈现“普跌”态势，且跌幅之大远超市场预期。
贵州茅台作为行业标杆，虽然在前三季度保持了营收、净利润的“双增”，但第三季度单季增速已显著放缓。财报显示，茅台第三季度营业总收入398.1亿元，同比增长仅0.35%;归母净利润192.2亿元，同比增长0.56%，创下近年来的低点。更引发市场关注的是茅台价格的持续下行，2025年10月30日，25年飞天茅台原箱价格已跌至1690元/瓶，较最高点的3800多元已然“腰斩”。
五粮液的业绩表现则更令人意外。其三季报显示，公司第三季度营收81.74亿元，同比下降52.66%;归母净利润20.19亿元，同比下降65.62%。这一跌幅远超2013年行业调整期的水平，当时五粮液第三季度归母净利润同比下降52.36%。洋河股份第三季度营收同比下降29.01%，当季亏损3.69亿元，成为头部酒企中罕见陷入亏损的公司。泸州老窖同样未能幸免，公司第三季度营业收入66.74亿元，同比下降9.8%;净利润30.99亿元，同比下降13.07%。继上半年营收净利双降后，其三季报颓势未改。
此外，以次高端产品为主的酒企同样“惨烈”。口子窖第三季度主营收入同比下降46.23%，归母净利润同比暴跌92.55%;今世缘第三季度营业收入下降26.8%，归母净利润下降48.7%;老白干酒第三季度营收和归母净利润分别下滑47.6%和68.5%。古井贡酒第三季度营收同比下滑51.7%，归母净利润骤降74.6%。
在行业整体下行背景下，区域酒企的抗风险能力受到严峻考验。金徽酒第三季度营收同比下滑4.89%，净利润同比下降33.02%;皇台酒业第三季度营收跌幅超30%，单季亏损2926万元;上海贵酒(*ST岩石)第三季度营收跌幅高达83.49%，单季亏损4412万元，已因持续亏损被实施退市风险警示。多家扎根地方的酒企陷入“增收不增利”甚至“营收利润双杀”的困境。
相比之下，山西汾酒则表现相对稳健，其第三季度营收仍保持4.05%的增长，展现出较强的市场韧性。
多重因素挤压
为何白酒行业会陷入如此严峻的调整期?市场普遍认为，白酒行业本轮深度调整是消费端、渠道端等多重压力共同作用的结果。多家酒企在财报中将业绩下滑归因于“消费需求疲软”。白酒独立评论员肖竹青在接受采访时指出，外部因素影响客观上让高端白酒消费场景在减少，商务宴请表现尤为低迷。
今年5月，国家明确发文规定公务接待工作餐不得提供高档菜肴和酒水;10月举办的赤水河论坛作为酒行业重要活动，也未提供酒水招待，仅以矿泉水和蓝莓汁替代。
此外，年轻一代消费者更偏好低度酒、果酒等新型饮品，让白酒消费群体的结构性变化成为行业长期隐忧。据后浪研究所《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒位列消费前三，占比均超40%，而白酒仅占31.8%。有业内专家指出，这种消费习惯的代际差异可能对白酒行业产生深远影响，迫使企业进行产品结构调整和营销方式创新。
渠道库存高企则是本轮调整的另一个核心问题。口子窖截至第三季度末存货达62.18亿元，较2024年底继续增加;其合同负债为3.39亿元，较2024年底减少超2亿元，显示经销商打款积极性不足。五粮液第八代普五批价回落至约820元/瓶，较年初下降100元/瓶，价盘松动加剧了渠道的观望情绪。
华创证券研报指出，白酒行业下行期，需求压力放大了“增长、去库和稳价”的三角矛盾。酒企为缓解渠道压力，普遍采取“主动降速”策略，减少向渠道压货、推迟经销商打款时间，虽然导致短期业绩承压，但有助于行业长期健康。
行业分化加速
在此背景下，白酒企业纷纷调整策略，资本市场也出现明显分化。贵州茅台在换帅后展现出战略定力。新任董事长陈华在赤水河论坛上强调国际化与可持续发展，公司三季度末合同负债77.49亿元，环比第二季度增长40.7%，表明经销商信心有所恢复。此外，茅台还通过60亿元回购及至少30亿元增持计划稳定股价，显示出龙头企业的资金实力与市场责任感。
五粮液则在业绩阵痛中积极寻求“第二增长曲线”。今年8月，公司推出了29度五粮液迎合低度化趋势，并启动“和美全球行”推动品牌出海，通过文化营销强化IP形象。此外，该酒企还推出中期分红方案，拟每10股派现25.78元，合计派发百亿元红利，提振投资者信心。肖竹青认为，五粮液具备品牌厚度、强大资本实力与战略定力，本轮调整仍是其"蓄力换挡"的关键期。
相比之下，中小酒企的生存环境则稍显严峻。上海贵酒的退市风险成为行业的“警示样本”，其依赖“高端营销+流量渠道”的模式，在行业调整中迅速失效。业界分析认为，白酒行业的竞争终究绕不开“品牌积淀、品质根基、渠道壁垒”的核心要素，缺乏根基的“跨界玩家”难以在调整周期中立足。部分中小酒企开始聚焦低度酒、文创酒等细分赛道，试图在激烈竞争中寻找差异化突破口。
对于行业未来，多数机构认为调整期将延续至2026年。据中国酒业协会联合毕马威发布的《2025 中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年是白酒行业转型升级的关键期，短期市场仍面临库存消化、需求疲软等压力。
中信证券表示，白酒行业当前正处于过去三十年以来第三轮大周期的筑底阶段。今年下半年是白酒上市公司报表业绩压力最大的阶段，预计最早2026年一季度有望看到动销拐点。
从“闭眼买酒”到“谨慎观望”，白酒行业的神话正在褪色。但调整期并非“寒冬”，企业转型升级可能是行业回归理性的开始，而那些能熬过低谷、适应新消费逻辑的酒企，或将在洗牌后抢占新的市场格局。
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