9月23日，泸州老窖推出的国窖1573“99毫升”新品上架。瓶身与500ml正装等比缩小，38度版的京东旗舰店到手价138元/瓶。从五粮液100ml“一见倾心”到泸州老窖50ml“高光mini”，再到郎酒50ml“小小郎”、口子窖“麻雀也能喝二两”——名酒“变小”，“小瓶”酒市场的热度持续上升。
今年5月，茅台、五粮液、泸州老窖等九大一线名酒联合推出“T9 50ml小酌瓶套装”，这个T9套装至今尚未落地，但9家名酒企业却已上线各自的轻量产品，试图通过“以小博大”进行市场突围。
“这几个月，我确实感受到小瓶酒的冲击了。”成都酒类连锁运营负责人赵明说，从传统烟酒行到大商超、连锁社区店，小瓶酒陈列区越来越丰富，销售也从“摆一下”变成了“不能撤”。
从T9“套装组团”到“各自单飞”
名酒小瓶装真的有热度
这场“以小博大”行动的起点，是一组让酒企坐不住的数据。美团闪购监测数据显示，过去一年小瓶装白酒销量同比增长超140%。
“大瓶酒不仅贵而且很挑场合，必须要人数够才喝得起来，比较麻烦。”一名年轻消费者告诉记者，自己不是不喝白酒，只是不喜欢“大瓶”。
这并非个别消费者的需求，名酒也不再“高不可攀”，正持续推出小瓶酒，不断降低消费者的触达门槛——
五粮液以29度五粮液一见倾心柔和酒体切入，并推出100ml规格;布局39度五粮液、100ml至375ml小包装轻饮矩阵。茅台打造的100ml小酒组合已成为新人入门选择，覆盖家庭小聚、朋友微醺、日常自饮等场景。泸州老窖在推出99ml国窖1573之前就已推出50ml的28度“高光”，锁定25至35岁年轻群体，支持纯饮、冰饮、调饮。
汾酒在9月16日的2025年半年度业绩说明会上明确，将开发100ml及以下轻量装小瓶酒，提出让汾酒成为“年轻人的第一口白酒”。同天，仰韶、赊店、五谷春等七家豫酒企业联合推出“豫酒H7”小酒组合礼盒，每瓶100ml至125ml，涵盖浓香、馥合香、陶融香、兼香、清香五种香型，主打礼品、收藏与年轻化品鉴市场，引发行业广泛关注。
资深酒业观察员霍坤峰指出，名酒集体“变小”，表面是推新品，实质是加速消费者培育，“把第一次尝试的成本降到几十块到一两百块，意在为未来五到十年的消费群体铺路。”
酒企力推的“小瓶装”和“即饮化”紧密关联——网购和即时零售成为重要的销售方式。“年轻人不会为喝二两白酒专门跑烟酒店。”赵明说，“在家刷手机，看到这些小巧精致的产品就有可能下单，30分钟内送达，无缝融入年轻人的消费场景。”
既要“降门槛”还要“上价值”
怎么才能让消费者“买了又买”?
数据显示，当前小瓶酒市场容量已占光瓶酒市场25%的份额，并保持年均15%至20%的高速增长。在即时零售市场中，18至35岁年轻客群占比高达78%，与白酒品牌渴望触达的目标人群高度重合。但小瓶酒真正的焦虑在于：人们试过之后，还会不会再买?
赵明告诉记者，据他观察，店里很多小酒新品多是“尝一次就完了”，复购相对稳定的是“小郎酒”“歪嘴”“劲酒”等大众类产品——定价在15—20元之间，瞄准轻饮场景。今年中秋国庆双节前，名酒企业上线小瓶酒，看起来阵势很大，但具体效果如何还有待观察。
沈远则认为，小瓶酒消费不是伪需求，但要进一步打开市场，产品需从“缩小版”升级为“专属版”，场景要从“随机购买”变成“习惯性消费”，渠道上不能铺完货就“撒手”。“现在很多酒企还在用铺货思维做小瓶酒，而不是用消费者运营思维。铺货解决的是‘买得到’，运营要解决的是‘一直买’。”沈远说。
酒瓶变小只是开始，白酒真正要突围的，是从货架走进日常生活，从尝鲜变成习惯。
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